1. Khi “xanh” chỉ dừng ở bao bì và khẩu hiệu

Không khó để thấy các thương hiệu đua nhau gắn mác ‘eco-friendly’ bằng cách thay đổi bao bì, nguyên liệu hoặc tung ra chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào bảo vệ môi trường. Nhưng thực tế, nhiều trong số đó chỉ là greenwashing – tức là tô vẽ hình ảnh thân thiện với môi trường mà không có cải tiến thực sự trong sản xuất, vận hành hay chuỗi cung ứng.

📌 Một số ví dụ điển hình:

• Ống hút giấy ‘xanh’ nhưng… khó tái chế – nhiều loại ống hút giấy có lớp phủ chống thấm từ nhựa, khiến chúng không phân hủy hoặc tái chế dễ dàng.

• Cốc giấy ‘thân thiện’ nhưng phủ nhựa bên trong – thực tế, loại cốc này còn khó tái chế hơn cả cốc nhựa thông thường.

• Quần áo ‘bền vững’ nhưng sản xuất từ fast fashion – một số hãng thời trang tung ra dòng sản phẩm ‘eco’ nhưng vẫn sử dụng mô hình sản xuất nhanh, tốn nhiều nước và gây ô nhiễm.

• Bao bì ‘100% tái chế’ nhưng bị bọc trong nhiều lớp nhựa khác – đôi khi, những sản phẩm có bao bì tái chế lại được đóng gói bằng những vật liệu không phân hủy.

2. Greenwashing trong truyền thông: Khi thương hiệu tận dụng tâm lý tiêu dùng

Tại sao nhiều công ty thích chạy theo xu hướng ‘xanh’ dù giải pháp họ đưa ra không thật sự hiệu quả? Một phần lớn đến từ chiến lược marketing đánh vào tâm lý khách hàng:

✅ Hiệu ứng ‘halo’ (ánh hào quang) – khi một thương hiệu hoặc sản phẩm được gắn nhãn ‘xanh’, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng toàn bộ công ty đều thân thiện với môi trường, dù thực tế không phải vậy. 

✅ Đánh vào mặc cảm tiêu dùng – các nhãn hàng thường khiến khách hàng cảm thấy mình đang góp phần bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm của họ, thay vì thay đổi hành vi tiêu dùng thực sự. 

✅ Tận dụng kẽ hở trong quy định – nhiều thương hiệu sử dụng các thuật ngữ mơ hồ như ‘natural’, ‘eco-friendly’, ‘green’ mà không có bất kỳ tiêu chuẩn hoặc kiểm định nào.

3. Vấn đề cốt lõi: Doanh nghiệp cần bền vững thật sự, không chỉ bền vững trên truyền thông

Một thương hiệu thực sự bền vững không chỉ dừng lại ở việc thay thế bao bì hoặc gắn nhãn ‘xanh’, mà cần có sự thay đổi từ chuỗi cung ứng, sản xuất đến vận hành và tiêu thụ.

📌 Một số thương hiệu đang làm tốt:

• Patagonia – cam kết với sustainability, từ quy trình sản xuất, nguyên liệu tái chế đến việc khuyến khích khách hàng sửa chữa đồ cũ thay vì mua mới.

• IKEA – đầu tư mạnh vào năng lượng tái tạo, giảm lượng rác thải từ sản xuất, và hướng tới mô hình kinh tế tuần hoàn.

• Unilever – cam kết cắt giảm nhựa, sử dụng nguyên liệu bền vững và có báo cáo minh bạch về tác động môi trường.

4. Greenwashing là gì và làm sao để nhận diện nó?

Greenwashing là thuật ngữ được Jay Westerveld đặt ra vào năm 1986, mô tả hành vi của các công ty khi quảng bá sản phẩm hoặc chính sách như một cách bảo vệ môi trường trong khi thực tế không có tác động đáng kể hoặc thậm chí gây hại hơn. Theo Tổ chức Bảo vệ Môi trường (EPA), greenwashing là hành vi đánh lừa người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin sai lệch về tác động môi trường của sản phẩm hoặc chính sách doanh nghiệp.

📌 Cách nhận biết một thương hiệu đang thực hiện greenwashing:

• Ngôn ngữ mơ hồ, không có bằng chứng cụ thể: Các cụm từ như ‘thân thiện với môi trường’, ‘bền vững’, ‘xanh’ mà không có số liệu hoặc chứng nhận chính thức.

• Bao bì xanh nhưng không thay đổi thực sự: Sản phẩm có bao bì thân thiện nhưng quy trình sản xuất lại gây ô nhiễm hoặc tiêu tốn tài nguyên đáng kể.

• Thiếu sự minh bạch: Không có báo cáo chi tiết về tác động môi trường hoặc nguồn nguyên liệu.

• Phóng đại lợi ích: Quảng bá các cải tiến nhỏ nhưng không ảnh hưởng đáng kể đến môi trường.

📌 Cách tránh rơi vào bẫy truyền thông greenwashing:

• Kiểm tra chứng nhận và tiêu chuẩn chính thức như FSC (rừng bền vững), Energy Star, hoặc các chứng nhận môi trường từ tổ chức uy tín.

• Tìm hiểu về chuỗi cung ứng và tác động thực tế của thương hiệu đối với môi trường.

• So sánh với các đối thủ khác trong ngành để đánh giá mức độ cam kết thực sự của thương hiệu.

• Luôn đặt câu hỏi và không tin ngay vào những gì thương hiệu quảng bá.

5. Lời kết: Chúng ta nên đặt câu hỏi thay vì tin ngay vào nhãn ‘xanh’

Để tránh rơi vào bẫy này, người tiêu dùng cần kiểm tra chứng nhận từ các tổ chức uy tín, tìm hiểu kỹ về nguồn gốc sản phẩm và không chỉ tin vào những thông điệp tiếp thị hấp dẫn. Một thương hiệu thực sự bền vững phải thể hiện cam kết dài hạn thông qua hành động thực tế, thay vì chỉ dùng “chiêu trò” để thu hút sự chú ý. Là người làm marketing, truyền thông, hay chỉ đơn giản là một người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, chúng ta cần đặt câu hỏi:

• Liệu sản phẩm này có thực sự bền vững hay chỉ là một chiến dịch branding?

• Công ty này có báo cáo minh bạch về chuỗi cung ứng và tác động môi trường không?

• Thay đổi này có thực sự giúp ích cho môi trường hay chỉ là để làm hài lòng dư luận?

Bảo vệ môi trường là điều cần thiết, nhưng điều nguy hiểm hơn là khi nó bị biến thành một công cụ marketing, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng họ đang đóng góp tích cực trong khi thực tế vấn đề vẫn chưa được giải quyết. 🚀